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Kundenloyalität kreieren – so können Unternehmen vorgehen!

In einer Zeit, in der Produkte oder Preise austauschbar werden und guter Service selbstverständlich ist, muss man sich als Unternehmer fragen, wie man Kunden weiterhin begeistern und gezielt ansprechen kann. Wie erreicht man ihre Kundenloyalität? Wie schafft man es als Unternehmen zur dauerhaften Lösung für ein bestimmtes Problem zu werden? Und wie bekommt man die eigenen Kunden dazu, zu echten “Fans” des eigenen Unternehmens zu werden? Kundenzufriedenheit ist der Beginn. Kundenloyalität das Ziel!

Kundenloyalität – eine erste Definition des Begriffs

Was noch vor wenigen Jahren mit guten Produkten, pünktlicher Lieferung und freundlichem Service in manchmal jahrzehntelanger Kundentreue endete, funktioniert heute nicht mehr. Es ist ein deutlicher Wechsel im Kundenverhalten spürbar und alte „Marketingrezepte“ greifen nicht mehr. Bei der Fragestellung „Warum?“ sollte man sich erst einmal über die Unterschiede von Kundenbindung und Kundenloyalität im Klaren sein. Beide Begriffe werden in der Praxis ähnlich gebraucht, unterscheiden sich in ihrer Substanz jedoch erheblich!

Während die Maßnahmen der Kundenbindung oder -zufriedenheit vom Unternehmen ausgehen und Wechselabsichten nicht selten durch AGBs erschwert werden, geht die Loyalität vom Kunden selbst aus. Sie ist eine zukunftsgerichtete und freiwillige Treue zum Produkt oder Unternehmen und bewertet, ob der Kunde von sich aus bereit ist, das Produkt weiterzuempfehlen oder ein weiteres Mal zu kaufen.

Die traditionelle Kundenbindung gibt es nicht mehr

Tatsächlich ist das Kaufverhalten heute so, dass Kunden weitaus mehr Wert auf die Meinung anderer Kunden legen, als auf Informationen aus den Marketingabteilungen der Unternehmen. Die Käufer von heute sind an ehrlichen, ungeschönten Erfahrungen anderer Kunden interessiert und stützen ihre Kaufentscheidungen immer öfter auf jederzeit einsehbare Kundenrezensionen im Web und den sozialen Medien.

Unternehmen, die sich nicht an diese neue Selbstständigkeit ihrer Kunden anpassen und auf alte Marketingkonzepte setzen, spüren nun zunehmend die Konsequenzen. Ein Umdenken ist wichtig, wenn man morgen noch mit dabei sein möchte. Doch warum ist dieses Umdenken so wichtig und wieso gerade jetzt?

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Loyale Kunden als Botschafter und Umsatzgarant

Die Forschung beschäftigt sich seit einigen Jahren mit diesem Thema und bringt erstaunliche Ergebnisse zu loyalen Kunden ans Licht. Ihnen wird nachgesagt, dass sie verhältnismäßig preisunsensibel sind und eine gute Zahlungsmoral haben. Auf Up- und Cross-Selling-Angebote positiv reagieren und bei Problemen mit der Lieferung oder dem Service, Ihre Vorliebe für ein Produkt oder Unternehmen nicht infrage stellen. Im Gegenteil, sie sind Markenbotschafter des Unternehmens und seiner Produkte, empfehlen sie weiter und geben ehrliches Feedback. Loyale Kunden suchen nicht nach Produktalternativen oder wechseln den Anbieter. Sie sind in der Summe ihrer Eigenschaften der geliebte Wunschkunde und ein Garant für den Erfolg. Außerdem neigen loyale Kunden dazu mehr Geld für die entsprechenden Produkte und Produktneuerungen des eigenen Unternehmens auszugeben. Ein wichtiger Punkt, wenn wir an die Profitabilität des eigenen Unternehmens denken!

Stellt sich die große Frage: wie misst man Kundenloyalität eigentlich?

Kundenloyalität messen – die Indiz für Zufriedenheit in diesem Bereich

Um Kundenloyalität zu messen, muss man ein eigenes Messsystem entwickeln oder sich an bereits vorhandene Modelle halten. Eins davon hat der Wirtschaftsstratege Fred Reichenheld mit seinem Net Promoter Score (NPS©) entwickelt. Folgt man diesem Konzept werden dem Kunden letztlich nur zwei Fragen gestellt: Ist es auf einer Scala von 0 bis 10 wahrscheinlich, dass Sie uns weiterempfehlen? Dann wird je nach Höhe des Wertes, der angegeben wurde, eine weitere Frage gestellt. Wählen die Kunden Werte zwischen 9 und 10 (Promotoren) geht man davon aus, dass sie Produkt und Unternehmen weiterempfehlen. Man fragt sie, aus welchen Grund sie ihre Einschätzung so getroffen haben.

Die Kunden mit der Einschätzung 7-8 (Passive) sind zwar mit dem Produkt oder Unternehmen zufrieden, aber keine Botschafter der Marke oder des Unternehmens. Sie suchen nicht nach Alternativen, begegnet ihnen jedoch eine, sind sie nicht uninteressiert. Sie werden gefragt, was fehlt, um das Produkt oder Unternehmen weiterzuempfehlen.

Diesen beiden stehen die Kritiker gegenüber, die auf der Skala 6 oder weniger angeben. Statt das Produkt oder Unternehmen weiterzuempfehlen, sprechen sie eher negativ darüber. Hier ist es wichtig, herauszufinden, welche Verbesserungsmöglichkeiten es gäbe, um so eine Zufriedenheit zu erreichen, dass man weiterempfohlen wird.

Den NPS© errechnet man aus der Gruppe der Kritiker und Promotoren, indem die Differenz aus dem Promotorenprozentsatz und dem der Kritiker gezogen wird. Hat man also insgesamt 500 Kunden und sind davon 150 Kritiker und 100 Passive beträgt der NPS© +20. Eine messbare Größe, an der Unternehmen Kundenloyalitätsentwicklungen bewerten können. Doch wie gelingt es, die Kundenloyalität wachsen zu lassen?

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Wertebasierte Beziehungen statt datengetriebenen Marketings – so entsteht Kundenloyalität

Eine aufrichtige und stabile Beziehung dreht sich immer um positive Gefühle. In einer Kundenbeziehung werden sie von Verlässlichkeit, Wertschätzung, Sicherheit und Flexibilität bestimmt. Wie auch in anderen Beziehungen wird die Kundenbeziehung heute von Emotionen getragen und reagiert auf persönliche Ansprache besonders intensiv.

Loyale Kunden schätzen Exklusivität und Individualität. Damit sind nicht nur Produkte gemeint, sondern auch der persönliche Kontakt mit dem Unternehmen oder ein vorhandener Mehrwert. Das können besondere Services oder einzigartige Produkte wie Apps, Partnerprogramme oder Newsletter mit besonderen Angeboten sein. Sie geben dem loyalen Kunden ein Gefühl von Exklusivität und verringern so das Bedürfnis, Unternehmen und Anbieter miteinander zu vergleichen. Für Unternehmen gilt es also, dieses positive Gefühl der Kunden kontinuierlich aufrechtzuerhalten und an neue Marktbedingungen anzupassen.

Kontinuierlich im Dialog bleiben – ein wesentlicher Unterschied zu vielen „Marketing-Denkweisen“

Dazu bietet es sich an, dialogbasierte Kommunikationskanäle zu nutzen, denn die verwenden auch die Kunden. Neben E-Mail, Telefon und Social Media wird erwartet, dass man Unternehmen auch über Live-Chats oder Messenger-Dienste erreicht. Mit flexibel reagierenden Ticket-Tools werden dann die Informationen über die Kommunikationskanäle hinweg gebündelt und so abgesichert, dass Anliegen der Kunden nicht verloren gehen. Besonders wichtig es aber vor allem, diese Informationen nicht nur zu sammeln, sondern im Umgang mit den Kunden auch einzusetzen. Nur so fühlen sich die Kunden nämlich persönlich abgeholt und entwickeln die Beziehung zum eigenen Unternehmen, welche für langfristige Kundenloyalität benötigt wird.

Langfristige Kundenzufriedenheit durch proaktive Unterstützung

Der Kunde von heute ist selbstständig und schätzt einen proaktiven Kundenservice. Durch den Austausch mit den Kunden entwickeln moderne Unternehmen Best-Practice-Kundenwissensdatenbanken, die Lösungen auch in Online-Suchen anbieten. Hilfreicher Content, mit dem der Kunde Antworten auf seine Fragen findet, hat sich dabei ebenso bewährt wie freundlicher Telefon-Support, wenn er nicht suchen möchte. Mit beiden Angeboten fühlt sich der Kunde individuell abgeholt, was langfristig seine Loyalität fördert. Unternehmen können sich hier oftmals „kinderleicht“ von ihren Konkurrenten abheben. Und das oft mit den simpelsten Aktionen, wie bspw. einem nützlichen Kundengeschenk oder einer handgeschriebenen Postkarte zu Weihnachten. Solch kleine Aktionen werden nämlich nur selten auch von den Konkurrenten getätigt und zeigen deshalb deutlich, dass das eigene Unternehmen gerne die „extra Meile“ geht.

Selbstständige Promoter des eigenen Unternehmens als Ziel

Die zunehmende Selbstständigkeit der Kunden ist nicht nur eine Umstellung, sondern eine Chance für Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und den eigenen Erfolg zu fördern. Neben erstklassigen Produkten und Dienstleistungen ist es in erster Linie ein lösungsorientierter Kundenservice, der den Unterschied macht. Es lohnt sich, in die Interaktion mit dem Kunden zu investieren. Fragt man kontinuierlich nach Feedback und analysiert Kundenprobleme, ist man als Unternehmen in der Lage, entsprechenden Content zur Verfügung stellen. Finden Kunden dann zufriedenstellende Ergebnisse, werden sie dies offen kommunizieren. Sie sind dann genau die treuen Fürsprecher und Promoter geworden, die sich jedes Unternehmen wünscht. Also alles neu und trotzdem wie es war?

Unser Fazit – der Weg zur „echten“ Kundenloyalität liegt in den Händen der Unternehmen selbst!

Das Erfolgsrezept für wachsende Kundenloyalität sind noch immer zufriedene Kunden. Der Aufbau und die Sicherung der Zufriedenheit liegt dabei ganz in den Händen der jeweiligen Unternehmen. Angefangen von einem guten Produkt bzw. einer zufriedenstellenden Lösung, nehmen „gute“ Unternehmen ihre Kunden mit auf eine Reise. Bei dieser Reise steht vor allem im Vordergrund, die Kommunikation zu den Kunden kontinuierlich zu pflegen und die Beziehung durch guten Service sukzessive höher zu heben. „Echte“ Kundenloyalität entsteht dabei oftmals dort, wo das eigene Unternehmen bereit ist die berühmte „extra Meile“ zu gehen. Ausgezeichneter Kundenservice, fortlaufende Kundenkommunikation, die Wertschätzung des Kunden durch das passenden Kundengeschenk ausdrücken – all diese Faktoren tragen dazu bei, dass zufriedene Kunden es sich gar nicht vorstellen können, bei einem anderen Unternehmen einzukaufen. Schafft es das eigene Unternehmen dann auch, die neuesten, digitalen Kommunikationstechnologien, wie bspw. die sozialen Medien, in die eigene Kundenkommunikation zu integrieren, steht dem Punkt „Kundenloyalität“ eigentlich kaum mehr etwas im Wege!

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