mass customization

Mass Customization – kundenindividualisierte Massenproduktion erklärt

Das Thema „Mass Customization“ ist eines der großen Themen der nächsten Jahre. Der Wettbewerb wird in allen Branchen härter. Immer öfter suchen Unternehmen nach Wegen, um sich von den Konkurrenten gekonnt abzuheben. Kundenindividualisierte Massenproduktion ist dabei das Zauberwort! Statt nur „in Masse“ zu produzieren, gehen die Unternehmen einen großen Schritt auf die Verbraucher zu und geben diesen die Freiheit, die eigenen Produkte zu veredeln bzw. zu personalisieren. Der Kreativität des Kunden sind dabei häufig kaum Grenzen gesetzt. Ganz nach dem Motto „Mein Produkt, meine Regeln!“ können die Kunden dank Mass Customization bald eine ganz eigene Palette an eigenen Gebrauchsgegenständen kreieren.

Als Mass Customization wird eine Art der Produktionsfertigung bezeichnet, die eine Mischung aus individuellen Kundenwunsch und Massenproduktion darstellt. Diese Produkte werden seitens des Herstellers nach den Anforderungen des jeweiligen Kunden hergestellt. Die Massenproduktion bietet viele Vorteile wie Skaleneffekte, Erfahrungskurvenvorteil und Automatisierung.
Wörtlich übersetzt bedeutet Mass Customization „Massenproduktion“ und „kundenindividuelle Anpassung“.

Das Ziel der Absätze von Industrie und Handwerk sind heutzutage die Massenproduktion. Mit dieser soll die breite Masse an Kunden befriedigt werden. Individualisiert wird dabei lediglich noch die Größe, Passform oder auch Designermerkmale. Viele der Produkte bestehen jedoch aus Bausteinen, die sich dann auf den Wunsch des Kunden individuell anpassen lassen.

Mithilfe des Mass Customization ist der Produzent dann in der Lage, auf die individuellen Kundenbedürfnisse einzugehen. Aufgrund des Baukastensystems vieler Produkte sind die Fertigungskosten dann nur geringfügig höher als bei dem Massenprodukt der Fall wäre.

mass customization definition

Was sind die Vorteile der Mass Customization?

Das Mass Customization hat auch den Vorteil, dass das Unternehmen somit Kundendaten gewinnt, die es über Methoden der Marktforschung nicht bekommen würde. Somit hat das Unternehmen dann auch ein weiteres Instrument um zu sehen, in welche Richtung sich der Markt entwickelt. So müssen aktuelle Trends nicht abgewartet werden. Aufgrund der Fülle von Daten können diese im Bestfall nämlich aktiv selbst kreiert werden!

Mass Customization ist somit ein Widerspruch in sich. Denn einerseits gibt es Massenproduktionen, die kleine Preise für den Kunden generieren oder es wird eine individuelle Produktion betrieben, die dann sehr hohe Kosten mit sich bringt. Viele Kunden fragen sich auch, ob das Mass Customization Prinzip nicht nur bei einzelnen Firmen funktioniert und nicht auf die Masse zugeschnitten ist.

In verschiedenen Fallstudien wurde dieses Phänomen seit vielen Jahren, in vielen Ländern untersucht und herausgefunden, dass sich das Mass Customization Prinzip für viele Unternehmen eignet. Dieses ist unabhängig von den angebotenen Produkten, wie auch Sparten festgestellt worden.

Kundenwünsche als Kern der Mass Customization

Wichtig für die erfolgreiche Implementierung von Mass Customization Projekten, sind in erster Linie die Wünsche der eigenen Kunden. Diese muss der Unternehmer kennen, denn nur so kann er die richtige Implementierung tätigen und diese erfüllen.

mass customization beispiele

Für die Massenproduktion galt bislang immer, die Kundenwünsche auf den größten, gemeinsamen Nenner zu bringen und daraus das entsprechende Produkt herzustellen. Wer den Geschmack der breiten Masse trifft, kann seine Produkte auch in großen Stückzahlen herstellen.

Doch das Mass Customization Prinzip funktioniert gegenteilig davon. Hier muss der Produzent den Geschmack der Kunden finden und dabei viel eher mit dem „Skalpell“, als mit der „Brechstange“ vorgehen.

Mithilfe der Marktforschung erfahren die Unternehmen zwar, welche Wünsche dir Kunden haben, wer sich jedoch auf Mass Customization spezialisieren möchte, der braucht schon andere „Kniffe“ um erfolgreich sein zu können. Schließlich wird das Thema „Personalisierung“ oftmals von jedem Kunden anders interpretiert. Außerdem besteht in vielen Fällen ein großes Gefälle zwischen dem was einerseits möglich, andererseits aber tatsächlich von der eigenen Zielgruppe gewünscht ist.

Fest steht: die Unternehmen werden immer besser, wenn es darum geht, die Kundenwünsche genau zu definieren. Hierzu trägt in erster Linie die Marktforschung bei. Aber auch bei der Interaktion in den sozialen Medien schaffen es Kunden wichtiges Feedback zu gewinnen, welches gewinnbringend in die eigenen Entscheidungen miteinbezogen werden kann.

Die Produktionsprozesse der Mass Customization

Natürlich ist es immer von Vorteil, seine Kunden und deren Wünsche zu kennen. Jedoch ist dieses alles nicht hilfreich, wenn der Prozess der Produktion nicht agil genug ist. Je nachdem wie komplex die eigenen Produktionsprozesse sind, kann sich eine Umstellung auf Mass Customization durchaus kompliziert gestalten. Schließlich müssen hier komplett neue Prozesse geschaffen werden – ohne die Qualität der eigenen Produkte dabei negativ zu beeinflussen!
Viele Hersteller haben genau dieses Prinzip schon vorgemacht und bewiesen, dass es einwandfrei funktioniert. Anhand vieler Beispiele hat sich gezeigt, dass auch in der Massenproduktion individuelle Kundenwünsche zu einer adäquaten Zeit erfüllen lassen.

Dabei entscheidet allerdings nicht nur dass „Know How“, welches bspw. in Form von neuartigen Maschinen eingekauft werden kann. Vor allem die intensive, interne Planung dieser neuen Produktionswege ist entscheidend für den Erfolg. Denn Mass Customization wird erst dann zur richtigen Erfolgsstory im Unternehmen, wenn sie nachhaltig und langfristig in die eigenen Produktionsprozesse implementiert werden kann.

Die Kaufentscheidungen beim Mass Customization

Einer der Grundsätze der Mass Customization: Die Entscheidung des Kunden darf ihm nicht schwerer gemacht werden, als es sein muss. Die Kunden lieben ihre Freiheit bei der Kaufentscheidung, jedoch darf ihm diese, aufgrund eines immensen Überangebots, nicht zu schwer gemacht werden.

Viele Unternehmen sind dazu übergegangen, ihren Kunden ein „Basismodell“ ihres Produktes anzubieten, welches der Kunde dann noch individuell nach seinen Wünschen gestalten kann. Dies erleichtert auch Kunden die Entscheidung, die zwar wissen, dass sie das gewünschte Produkt haben möchten, jedoch noch keine genauen Vorstellungen davon haben, wie es schlussendlich zusammengestellt sein soll. Aufgrund des Baukastensystems kommt er dann zu seinem Wunschprodukt zu annehmbaren Preisen und wird kaufen.

Spätestens dann, wenn die „Abbrüche“ im Warenkorb des eigenen Webshops zunehmen, sollten bei den Entscheidern die Alarmglocken läuten! Dies kann ihn vielen Fällen nämlich mit der Flut an Optionen zusammenhängen, die dem Kunden geboten werden. Je mehr Entscheidungen der Kunde vor dem „Checkout“ zu treffen hat, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er die „große Entscheidung“ auf einen späteren Zeitpunkt vertragt…oder gar nicht erst durchführt!

Welche Probleme haben die unterschiedlichen Unternehmen, die auf Mass Customization setzen?

Es gibt einen sogenannten „Drei-Punkte-Plan“, an den sich Unternehmen halten sollten, wenn sie auf Mass Customization setzen. Viele schaffen den Erfolg im Bereich des Mass Customization nicht, weil sie an einem der Punkte scheitern.

Die Probleme vieler Unternehmen sind gänzlich unterschiedlicher Natur und einige entschließen sich nach einer Testphase dann doch wieder, dass Prinzip des Mass Customization aufzugeben, weil der Aufwand oder auch die Kosten einfach zu hoch sind. Bei anderen hapert es an internen Widerständen im Unternehmen, da sich massiv gegen die Umstellung gewehrt wird.
Das Problem ist oftmals das die gewohnten Marketingstrategien nicht mehr funktionieren, die anfallenden Kosten nicht mehr zu kalkulieren sind oder auch Lieferanten neu ausgewählt und sondiert werden müssen. Und zu guter Letzt gibt es da natürlich die Komplikationen, die in der eigenen Produktion entstehen können!

Einen einzigen, funktionierenden Weg gibt es im Bereich des Mass Customization nicht. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen finden, um die Wünsche des Kunden erfüllen zu können und diese auch dauerhaft an sich zu binden. Hier müssen Unternehmen also mutig voranpreschen und mehrere Wege testen. Nur so kann die Lösung gefunden werden, die am besten zum eigenen Unternehmen und den eigenen Kunden passt!

Weshalb die einfache Kopie von Geschäftsmodellen beim Mass Customizing nicht funktioniert

Unter diesem Aspekt ist es auch nicht sinnvoll, die Projekte anderer Unternehmen zu kopieren. Es ist wichtig, sein eigenes Konzept im Bereich des Mass Customization zu finden, zu entwickeln und auch auszuführen.

Wer jedoch bemerkt, dass der eingeschlagene Weg so nicht funktioniert, der sollte sich auch nicht davor scheuen, den Weg einmal zu ändern. Beim Thema Mass Customization heißt es vor allem flexibel zu sein, auf die Wünsche der Kunden zu hören, sich gezielt an der Marktforschung zu orientieren und den passenden „Marketing-Mix“ für den neuen Bereich zu finden.

Anders wird es nicht möglich sein, im starken Wettbewerb mit anderen Unternehmen konkurrieren zu können und durchzuhalten. Und so heißt es bei der Mass Customization immer wieder, sich fortlaufend neu zu erfinden und zu definieren.

Die Lebensmittelindustrie hat es vorgemacht – ein erfolgreiches Beispiel für Mass Customization

Den Ansatz des Mass Customization haben viele Lebensmittelhersteller schon für sich entdeckt. Derzeit bieten ca. 550 Unternehmen die Anfertigung von individuellen Produkten an. Mithilfe des Mass Customization möchten sich die Unternehmen von der starken Konkurrenz absetzen und die Markenbindung der Kunden deutlich erhöhen. Der Kunde bekommt mit diesen Produkten das Gefühl geschenkt, etwas Besonderes zu besitzen.

Im Bereich der Lebensmittelbranche hat dies auch prima funktioniert. Dies liegt daran, dass die Kunden bei dieser Variante auch wirklich einen Nutzen aus dem Angebot ziehen können. Viele Menschen sind geplagt von Allergien und sonstigen Unverträglichkeiten. Deshalb ist es hier an vielen Stellen sogar von Nöten, die Produkte der eigenen Bestellung zu individualisieren. Man denke dabei an die eigene Packung Müsli!

Doch eine „Universallösung“ für ganzheitlich zufrieden Kunden ist auch das Mass Customization nicht. Jedes Unternehmen muss an dieser Stelle für sich selbst herausfinden, inwieweit sich das Thema Mass Customization sich in den eigenen Strukturen umsetzen lässt.

Mass Customization ist eine Chance, die Kundenbedürfnisse individuell zu befriedigen, sich selbst als Marke einen Platz im großen Markt zu generieren und ein Statement zu setzen. Dies bedarf jedoch vieler Punkte, die bedacht und ausgearbeitet werden müssen, um den Kunden ein auf sie individuell zugeschnittenes Produkt anzubieten.

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