Eine gute Kundenbindung ist in der Geschäftswelt das A und O, wobei sie im „klassischen“ B2B Bereich sogar noch etwas Wichtiger ist. Hinter dem Begriff B2B steht die Transaktion von „Business-to-Business“. Im Vergleich zum Bereich B2C, also „Business-to-Consumer“, wird der Endkunde mit dem eigenen Angebot nicht direkt angesprochen.
Dieser feine Unterschied lässt auf vieles deuten. Vor allem aber darauf, dass das Thema „Kundenbindung“ im Bereich B2B weniger wichtig ist, als im direkten Austausch mit dem Kunden.
Was hier fälschlicherweise oft vergessen wird: auch im Bereich B2B agieren wir in erster Linie nicht mit dem Unternehmen, sondern mit den Menschen, die für dieses Unternehmen arbeiten. Es sind die Menschen des jeweiligen Unternehmens, die unsere ersten Ansprechpartner sind.
Kundenbindung spielt also auch im B2B-Bereich eine übergeordnete Rolle. Als Unternehmen müssen wir es immer wieder schaffen uns von der grauen Masse abzuheben. Emotionale Intelligenz ist hierbei gefragt. Echte Kundenbindung beginnt nämlich oftmals dort, wo die eigenen Konkurrenten nicht mehr bereit sind, die allseits beliebte „extra Meile“ zu gehen.
Der Bereich B2B unterscheidet sich grundlegend vom B2C-Bereich. Auch die Bedürfnisse sind hier etwas anders ausgelegt, denn hier geht es in erster Linie um Effizienz bezüglich Kosten und Nutzen des Einkaufs. Aus diesem Grund sollte hier ein wenig umgedacht werden.
Entscheidende Faktoren im B2B-Bereich sind:
Der Endverbraucher kann in der Regel günstiger einkaufen, als es im B2B-Bereich üblich ist. Das Problem im B2B-Bereich ist, dass jeder Kunde sein Budget planen und mit den höheren Preisen zurechtkommen muss.
So ergibt sich für den Bereich B2B die Herausforderung, dass die potentiellen Kunden sich fortlaufend nach preisgünstigeren Konkurrenten umsehen. Besteht zum potentiellen Kunden noch keine „echte“ Kundenbindung, kann es durchaus vorkommen, dass diese entsprechend häufig abspringen.
Somit muss den Kunden entweder etwas geboten werden, das sie sonst nicht bekommen oder aber die Preise müssen dementsprechend nach unten angepasst werden. Letzteres ist aus Sicht eines Unternehmens natürlich die weniger präferierte Option!
Die Kaufzyklen sind im B2B-Bereich wesentlich länger. Während der Endverbraucher kleine Einkäufe tätigt und dies in regelmäßigen kurzen Abständen immer wieder macht, wird der B2B-Kunde auf längere Zeit investieren. Somit kann es passieren, dass Monate oder sogar Jahre vergehen, bis er wieder einen Kauf tätigt. Spontankäufe kommen hier so gut wie nie zustande.
Damit der Kunde nicht verloren geht, ist es deshalb hier sehr wichtig, die Kundenbeziehung immer wieder aufzufrischen. Dies kann durch Werbemaßnahmen oder aber regelmäßige E-Mail-Kontakte passieren. Auch ein kleines Werbegeschenk zu bestimmten Festen wie Ostern oder Weihnachten kann dafür sorgen, dass der B2B-Kunden den Kontakt im Hinterkopf behält. Vergisst man diese Maßnahmen, ist es schwierig den Kunden zu halten, da er erst wieder neu geworben werden müsste.
Vor allem ist es aber auch so, dass die Konkurrenz auch in diesem Bereich nie „schläft“. Gerade der Markt der Kundengeschenke ist in den letzten Jahren um ein Vielfaches gewachsen. Von der kleinen Aufmerksamkeit, bis hin zur Personalisierung ist meist alles nur einen Mausklick entfernt. Unternehmen, die sich hier komplett rausnehmen, verlieren nicht selten den Anschluss.
Ein wichtiger Punkt: im B2B-Bereich muss natürlich immer damit gerechnet werden, dass sich die Ansprechpartner ändern. Je länger die Abstände zwischen den jeweiligen Käufen sind, desto höher ist zumeist auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Ansprechpartner des eigenen Unternehmens wechselt. Der neue Ansprechpartner hat vielleicht ganz andere Vorstellungen, wie investiert werden sollte. Somit ist es wichtig, sich auf die Person einstellen zu können und auch mit ihr so früh wie möglich eine Bindung aufzubauen, die den Grundstein für eine gute Zusammenarbeit legt.
Übrigens: So werden Kundengeschenke richtig versteuert!
Es mag die Kundenbeziehungen etwas erschweren, doch auch die B2B-Kunden kaufen gerne online. Deshalb ist es essenziell notwendig, diese Möglichkeit anzubieten. Der B2B-Kunde möchte ebenso einkaufen wie die B2C-Kunden. Also müssen die Vertriebswege auch für diese speziellen Kunden in vielen Fällen um einen Online Shop erweitert werden.
Auch ist es wichtig, dass die Einkäufe über das Smartphone oder Tablet getätigt werden können. Das bedeutet, der Online Shop muss so aufgebaut sein, dass der Einkauf auch über mobile Geräte einfach ist und vor allen Dingen, muss der Shop dementsprechend schnelle Ladezeiten vorweisen können und eine übersichtliche Auflösung haben.
Digitalisierung und Kundenbindung geht bei den besten Unternehmen heute Hand in Hand. Genauso wichtig, wie der berühmt berüchtigte „Handschlag“ im wahren Leben, ist es heute nämlich auch, dass unser Webauftritt die Bedürfnisse des potentiellen B2B-Kunden erfüllt. Hier beginnt die Kundenbindung quasi.
Die eigene Webseite dient in diesem Konstrukt bspw. als zentrale Anlaufstelle für potentielle Fragen. Findet der potentielle Kunde hier nämlich vorab Antworten auf die Fragen, die er stellen möchte, hat er nicht nur ein besseres Gefühl, sondern kann außerdem auch eine informierte Erstkontaktaufnahme tätigen. Wer dies berücksichtigt und umsetzt beginnt frühestmöglich damit ein sauberes Fundament für die Bindung des Kunden zu legen. Egal, ob B2B oder B2C!
Eine Kundenbeziehung pflegen könnte so einfach sein und doch muss ein wenig Zeit investiert werden. Natürlich mag man davon ausgehen, wenn der Kunde immer wieder einkauft, ist er auch zufrieden. Doch ist er das tatsächlich?
Es lohnt sich Umfragebögen zu erstellen und diese von den Kunden ausfüllen zu lassen. Das Relationship-Marketing ist sehr wichtig, damit Kunden auch „zufriedene Kunden“ bleiben. Es geht in erster Linie darum, Verbesserungswünsche und Beschwerden auch wirklich anzunehmen und zu versuchen diesen nachzukommen.
Das mag zwar ein Mehraufwand an Arbeit sein, ist aber notwendig, damit der B2B-Kunden auch wirklich ein langjähriger und zufriedener Kunde bleibt.
Der persönliche Kontakt ist immer noch die wichtigste Maßnahme, um eine Kundenbeziehung zu pflegen. Hierfür eignen sich Messen, Schulungen oder Training-Events. Bei solchen Gelegenheiten lernt man die Kunden persönlich kennen und hier zählt die Sympathie. Wenn diese stimmt, ist ein wichtiger Zug gewonnen. Bei diesen Veranstaltungen können auch gleich Feedbacks angenommen werden, die wiederum dabei helfen, den Wünschen der Kunden näher zu kommen.
Was alle Kunden schätzen, ist eine gewisse Transparenz. Wer dies macht und von seinem Unternehmen erzählt, gewinnt Vertrauen. Sehr gut eignet sich dafür auf der Homepage die “Über uns”-Seite. Hier können die Teammitglieder vorgestellt werden, es können Qualifikationen erwähnt werden aber auch, welche Werte die Unternehmenskultur hegt. Diese Einblicke lieben Kunden, weil sie gleich das Gefühl haben, sie würden einen richtig gut kennen. Wenn dann auch noch rein zufällig die gleiche Unternehmensphilosophie wie beim Kunden geführt wird, gerät man garantiert nicht mehr in Vergessenheit. Im Gegenteil, diese Tatsache macht sympathisch und weckt Vertrauen.
Das Beschwerdemanagement ist schon der Weg in die richtige Richtung. Doch wie im B2C-Bereich auch, möchten die B2B-Kunden ebenfalls für Ihre Treue und Loyalität belohnt werden. Unter langjährigen Geschäftspartnern wird ein vertretbares Entgegenkommen des Partners an vielen Stellen fast schon erwartet!
Für „Belohnungen“ im B2B-Bereich gibt es verschiedene Möglichkeiten:
Im Gegensatz zum B2C-Bereich müssen die Belohnungen für B2B-Kunden aber mit Bedacht ausgewählt werden. So sind Rabattaktionen zwar eine tolle Sache und ein Zeichen, dass man dem Kunden entgegenkommen möchte, doch dies ist nur so weit möglich, so lange die Rabatte auch noch wirtschaftlich sind.
Somit ist es wichtig, die Belohnungen nur gezielt bestimmten Partnern anzubieten. Es könnten anhand der Qualität der Geschäftsbeziehung gemessen werden, oder anhand dessen, wie viel der Kunde in der in der Regel für einen Einkauf investiert. Kundenbindung ist schließlich nicht gleich Kundenbindung. Gerade langjährige Geschäftspartner möchten (zurecht) nicht genauso behandelt werden, wie einer der eigenen Neukunden.
Der Preisnachlass an sich muss nicht immer sein. Gerade neuen Kunden oder solchen die nur selten einkaufen, reicht es manchmal sogar schon aus, wenn sie einfach eine eingehendere Beratung erhalten. Denn auch der intensive Service ist heutzutage ein Bonus, den nicht jeder Kunde unbedingt erwartet.
Falls der richtige Zeitpunkt und Service übersehen wurde und der Kunde bereits abgewandert ist, geht es an die Kundenrückgewinnung. Dies ist ein schwieriger Prozess, der aber wichtig ist, damit das Geld wieder fließt.
Im Idealfall beginnt die Kundenrückgewinnung schon dann, wenn der Kunde noch nicht ganz abgewandert ist. Es könnte mit dem Kunden gezielt gesprochen werden, wo die Probleme liegen und nach einer gemeinsamen Lösung gesucht werden. Auch wäre es möglich, ihm einen Anreiz zu bieten, indem Sonderpreise vereinbart werden. Dies ist aber auch nur dann möglich, sofern das Ganze noch wirtschaftlich bleibt. Sollte das Verkaufsteam bereits gewechselt haben, so ist die Rückgewinnung nicht so einfach. Doch auch hier lohnt es sich nach einem gemeinsamen Nenner zu suchen.
Auch in diesem Bereich sollte die Digitalisierung vollumfänglich genutzt werden. Automatisierbare Prozesse sollten nicht nur dazu führen, dass der abgewanderte Kunde zeitnah angegangen wird, sondern dass unzufriedene Kunden bereits frühzeitig erkannt werden.
Niemals sollte sich ein Unternehmen in Sicherheit wägen, denn irgendwann, tritt plötzlich ein Unternehmen auf den Bildschirm, das einfach besser und für die B2B-Kunden attraktiver ist. Deshalb dürfen Unternehmer niemals die Konkurrenz aus den Augen verlieren. Dies bedeutet zwar stetige Arbeit, doch es lohnt sich, weil sofort agiert werden kann, wenn doch plötzlich etwas scheinbar Attraktiveres auf dem Markt zu finden ist.
Folgende Punkte sind entscheidend:
Ein wirklicher „Beziehungskiller“ können die eigenen Preise. Gibt es ein Unternehmen, das die gleichen Produkte wesentlich günstiger anbietet, ist es oftmals nur eine Frage der Zeit, bis sich die Kunden einen neuen Geschäftskontakt suchen. Unternehmen, die ihre eigenen Preise entsprechend nach unten korrigieren möchten, sollten in erster Linie natürlich auf das Thema Wirtschaftlichkeit achten. Auch der „Customer-Lifetime-Value“ ist entscheidender Faktor, der in die Überlegungen miteinbezogen werden sollte.
Manche Unternehmen werben auch sehr aggressiv für sich und das bleibt häufig im Gedächtnis. Nun ist es fraglich, ob sich das eigene Unternehmen auch solche Werbemaßnahmen leisten kann oder eben anderweitig nach Maßnahmen sucht, um möglichst gut gesehen zu werden und im Kopf zu bleiben.
Wirbt ein Unternehmen damit besonders auf die Umwelt, auf Tierschutz oder andere wichtige Dinge zu achten, so macht es das für einen großen Käuferkreis interessant und attraktiv. Besteht die Möglichkeit hier mitzuziehen und ebenfalls vielleicht ein wenig mehr soziale Verantwortung in den Betrieb zu bringen? Corporate Social Responsibility wird hierbei zum Kernthema.
Dies könnte aber unter Umständen bedeuten, dass man vielleicht die Wahl der Zulieferer ändern müsste und eventuelle nur noch zum Beispiel Kleidung aus Bio-Baumwolle anbietet. Für den Betrieb könnte das eine große Änderung bedeuten.
Der Konkurrenz die Karten aus der Hand zu nehmen ist ein schwieriges Unterfangen und leider nicht immer möglich. Trotzdem gibt es spezielle Maßnahmen, mit deren Hilfe auch im vermeintlichen „unpersönlichen“ B2B-Bereich langfristige Kundenbindung hergestellt werden kann.
Zum einen kann hier mit Rabatten und speziellen Vorteilen gearbeitet werden. So wird dem (langjährigen) Kunden frühzeitig suggeriert, dass seine Treue wertgeschätzt wird. Zum anderen sollte das eigene Unternehmen so oft wie möglich die Chance nutzen, auch den Bereich B2B zu „vermenschlichen“. Personalisierte Geschenke zu besonderen Anlässen, eine handgeschriebene Karte oder gar ein kurzer Anruf können oft den Unterschied bedeuten.
Schließlich sind es häufig nicht die ersparten Summen, die im Kopf bleiben, sondern die Dinge, die uns auch emotional berühren. Hier beginnt „echte“ Kundenbindung im B2B-Bereich. Und genau hier endet der Service „von der Stange“.
Mass Customization ist mehr als nur ein Trend! Hier geben wir einen ausführlichen Überblick über das Thema und verraten, was kundenindividualisierte Massenproduktion im Kern eigentlich bedeutet!
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